پرسونای مخاطب : نگرشی نوین در بازاریابی

حتما شما هم در کودکی، یک دوست خیالی داشته اید. بازاریابان شبکه های اجتماعی نیز آن ها را دارند. فقط در این مورد، آن ها پرسونای مخاطب(Audience Persona)  یا پرسونای خریدار (Buyer Persona) نامیده می شوند. با این حال، برخلاف دوست خیالی شما، این شخصیت های ساختگی فقط برای ترساندن والدین شما وجود ندارند. آنها یک ابزار فوق العاده مفید برای هدف قرار دادن مشتری ایده آل شما هستند. پرسونای مخاطب، که پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار یا پرسونای بازاریابی (Marketing Persona) نیز نامیده می شود، به شما کمک می کند مشتری ایده آل خود را هدف قرار دهید.
پرسونای مخاطب به شما یادآوری می‌کند که خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان را مقدم بر خواسته‌های خود قرار دهید و به شما کمک می‌کند تا محتوا را برای هدف‌گیری بهتر مشتری ایده‌آل خود ایجاد کنید.

پرسونای مخاطب چیست؟

شناخت تک تک مشتریان به صورت جداگانه کار مشکلی است. اما شما می توانید یک پرسونای مشتری به عنوان نماینده برای پایگاه مشتریان خود در سایت ایجاد کنید. البته گاهی لازم است بیش از یک پرسونای خریدار ایجاد کنید. زیرا انواع مختلفی از مشتریان ممکن است محصولات شما را به دلایل مختلف خریداری کنند.

برای ساخت پرسونای مشتری کافیست شما به خریدار فرضی خود، یک نام، جزئیات جمعیت شناختی، علایق و ویژگی های رفتاری نسبت دهید. البته بایستی اهداف، نقاط درد (مشکلات، نگرانی ها و چالش ها) و نیز الگوی خرید آن ها را هم مورد توجه قرار دهید. حتی می‌توانید با استفاده از عکس‌ یا تصویرسازی برای آن‌ها چهره سازی کنید. این کار کمک می کند ارتباط و پیوند صمیمانه تری با پرسونای خود برقرار کنید. در واقع شما باید طوری درباره ی مشتری فرضی فکر و صحبت کنید که گویی یک شخص واقعی است. در این صورت بهتر می توانید پیام های تبلیغاتی و بازاریابی را برای مخاطبان هدف خود بسازید.
اگر همواره پرسونای خریدار را ملکه ذهن خود داشته باشید این به کار شما هدف می دهد. بنابراین همه چیز، از توسعه محصول گرفته تا صدای برند شما و کانال های اجتماعی که استفاده می کنید، هم راستا و هدفمند به سمت موفقیت پیش می رود.

 دلایل کاربرد پرسونای مخاطب

وقتی استراتژی بازاریابی خود را تدوین می کنید، حتما پرسونای مخاطب خود را مد نظر داشته باشید. ببینید آیا استراتژی شما به نیازها و اهداف حداقل یکی از پرسوناهای خریدار شما پاسخ می دهد؟ اگر نه، لازم است در برنامه بازاریابی خود تجدید نظر نمایید.

با شناخت پرسونای مخاطب، شما می توانید پست ها و تبلیغات بازاریابی خود را دقیقا به مخاطبین هدف خود برسانید. بنابراین استراتژی بازاریابی خود را بر اساس کمک به پرسونای مشتری، برای رسیدن به اهداف خود تنظیم کنید. فراموش نکنید هدف نهایی ایجاد وفاداری و اعتماد به برند شماست تا در نهایت فروش خود را بهتر و بیشتر کنید.

آموزش گام به گام طراحی پرسونا:

پرسونای مخاطب شما نباید فقط فردی باشد که می خواهید با او ارتباط برقرار کنید. بلکه باید بر اساس داده های دنیای واقعی و اهداف استراتژیک خود پرسونای خریدار را طراحی کنید. در اینجا نحوه ایجاد یک مشتری خیالی، که برای برند شما مناسب است، را با هم مرور می کنیم:

1)    انجام تحقیق کامل در مورد مخاطب

خب، اولین قدم، تحقیق در مورد مخاطبان است. مشتریان فعلی شما چه کسانی هستند؟ مخاطبان شما در شبکه های اجتماعی چه کسانی هستند؟ مخاطبین هدف رقبای شما چه کسانی هستند؟
اطلاعاتی مانند لیست زیر را در مورد مخاطبان خود جمع‌آوری کنید. برای پاسخ به سوالات پرسونای مخاطب می توانید از تجزیه و تحلیل شبکه های اجتماعی خود (به‌ویژه Facebook Audience Insights)، پایگاه داده مشتریان و Google Analytics  استفاده کنید.

•    سن
•    موقعیت
•    زبان
•    قدرت خرید
•    علایق
•    چالش ها
•    سطح زندگی

2)    شناسایی اهداف و نقاط درد مشتری

 بسته به نوع محصولات و خدماتی که می فروشید، اهداف مخاطب شما ممکن است شخصی یا حرفه ای باشد. ببینید انگیزه مشتریان از خرید از شما چیست؟
از طرف دیگر توجه به نقاط درد مشتری خیلی مهم است. مشتریان شما در تلاش برای حل چه مشکلات یا دردسرهایی هستند؟ چه چیزی آن ها را از خرید باز می دارد؟ آن ها برای رسیدن به اهداف خود با چه موانعی روبرو هستند؟
یادتان باشد، تیم فروش شما و بخش پشتیبانی مشتری، گزینه‌های بسیار خوبی برای یافتن پاسخ این سؤالات هستند.

3)     روش های کمک به پرسونای مخاطب

بعد از شناسایی اهداف و مشکلات مشتریان، حالا وقت آن است که ببینید، چگونه می توانید به آن ها کمک کنید.  منظور این است که فرای ویژگی های محصولات و خدمات خود، به مزایای واقعی آن ها برای مشتری فکر کنید.

 موانع اصلی خرید مخاطبان خود را در نظر بگیرید. ببینید مخاطبان شما در کدام مرحله سفر مشتری (قیف فروش) هستند؟ و سپس از خود بپرسید: چگونه می توانیم کمک کنیم؟ سپس پاسخ خود را در یک جمله واضح ثبت کنید.

4)    ایجاد پرسونای خریدار

خب، حالا نتیجه تحقیقات خود را سرجمع کنید و به دنبال ویژگی های مشترک باشید. همانطور که این ویژگی ها را با هم گروه بندی می کنید، اساس پرسونای منحصر به فرد مشتری خود را خواهید ساخت.
 به خریدار خود یک نام، عنوان شغلی، خانه و سایر مشخصات تعیین کننده بدهید. چون پرسونای شما باید یک شخص واقعی به نظر برسد.
 به عنوان مثال، فرض کنید که شما یک گروه مشتری اصلی متشکل از زنانی 40 ساله و از لحاظ حرفه ای موفق، ساکن شهر، بدون بچه و علاقه مند به رستوران های عالی را شناسایی کرده اید. می توانید به این پرسونای خریدار یک نام فرضی بدهید. مثلا:

 این یک توصیف دقیق و خاص از یک مشتری بالقوه است و به شما این امکان را می دهد که در مورد خریدار آینده خود خیلی واقعی تر فکر کنید. این موارد ممکن است لزوماً در مورد همه مخاطبان شما صادق نباشد، اما به شکلی ملموس، به تجسم یک نمونه مشتری واقعی، کمک می کند.
همانطور که پرسونای مشتری خود را مشخص می‌کنید، حتماً توصیف کنید که هر شخص، در حال حاضر چه کسی است و چه کسی می‌خواهد باشد. و این که چگونه محصولات و خدمات شما می تواند به آن ها کمک کند، تا به هدف خود برسند.

مثال هایی از پرسونای مخاطب:

برای طراحی پرسونای مخاطب، روش‌های مختلفی وجود دارد. مثلا این که پرسونا می تواند به صورت فهرستی از ویژگی های شخص (مانند مثال بالا) باشد. و یا به صورت یک داستان قوی و چند پاراگرافی باشد. همچنین ممکن است شامل یک عکس یا تصویر باشد. انجام این کار به هر طریقی، به تیم شما کمک می‌کند، تا مشتریان شما (و مخاطبین هدف) را به بهترین شکل درک کنند. در اینجا چند نمونه پرسونای مخاطب را برای آشنایی بیشتر آورده ایم:

یک مادر آگاه و عاشق مجله:

این یک پرسونای مخاطب، برای یک مشتری خیالی به نام کارلا کروگر است. این طراحی پرسونا، جزئیاتی مانند شغل، سن، جمعیت شناسی و البته نقاط درد و اهداف او را نشان می دهد. او 41 ساله و باردار است. در این طراحی پرسونا، حتی جزئیات واضحی در مورد ترجیحات محصول و روال زیبایی او نیز در نظر گرفته شده است. نکته جالب در مورد این مثال این است که مصرف رسانه ای و مارک های مورد علاقه او را نیز شامل می شود.

 
نکته مهم: جزئیات برای زنده کردن پرسونای مشتری خیلی کلیدی هستند، بنابراین در این مورد دقیق کار کنید!

 در اینجا، ما همچنین می‌بینیم که "کارلا "در طیف‌های مختلف وفاداری به برند، تأثیر اجتماعی و حساسیت قیمت کجا قرار می‌گیرد. اگر دانستن این نوع جزئیات در مورد مشتری شما مهم است، این اطلاعات را در مرحله تحقیق خود بدست آورید و آن را در الگوی طراحی پرسونای خود قرار دهید!

یک خانم آشپزخانگی وفادار به برند:

 این پرسونای مخاطب، یک شخصیت خیالی است که با استفاده از داده های واقعی و دادن یک نام و تصویر، جان یافته است. ما در این الگو در مورد تحصیلات و محل زندگی او، و نیز در مورد علایق و احساسات او مطلع می شویم. مثلا  او دوست دارد آشپزی کند، سفر برود، برای روابط خود ارزش قائل است و به برند وفادار است.

 
اگر این پرسونا، مشتری شرکت شما بود، چه تاثیری در استراتژی بازاریابی یا ارائه محصولات شما داشت؟ داشتن یک پرسونای مشتری واضح و مشخص، به هر تصمیمی که می گیرید، جهت می دهد.

یک جوان کارمند ورزش دوست:

"شایان" یک جوان کارمند با دغدغه ها و اهداف و چالش هایی است که شاید برای خیلی از جوانان مشترک باشد. برای این پرسونای خریدار، در مورد درآمد، سطح زندگی و نگرانی های او نکاتی آورده شده است.

قالب آماده  پرسونا:

برای شروع ساختن اولین پرسونای مشتری خود آماده اید؟ قالب آماده پرسونای مشتری رایگان در Google Docs مکانی عالی برای شروع کار است: برای استفاده از الگو، روی تب “File” کلیک کرده و از منوی کشویی “Make a copy” را انتخاب کنید. اکنون نسخه خود را دارید که می‌توانید آن را تکمیل کنید.

نتیجه:

پرسونای مخاطب یک سند زنده است که باید به طور مداوم مورد بررسی قرار گیرد، تا امکان تکامل و پیشرفت در کنار شرکت شما فراهم شود. طراحی و ایجاد پرسونای خریدار موثر، نیازمند زمان و توجه است. برای ایجاد یک پرسونای مشتری خوب لازم است تا تیم های بازاریابی، فروش و خدمات مشتری هماهنگ با هم وارد عمل شوند. بدین ترتیب دید کامل تری از خریدارانی که با آن ها سر و کار دارید، پیدا خواهید کرد.

منبع: hootsuite.com/buyer-persona

ترجمه و بازنویسی: تیم نویسندگان ماتریس مارکتینگ